Von Peter Roßkamp, DeTeMa Gesellschaft für ­Verpacku

Der QR-Code, entwickelt von der japanischen Firma Denso Wave, ermöglicht über eine URL die Codierung komplexer ­Informationen, mit denen der Verbraucher erweiterte Produktinformationen abrufen kann. Die Techno­logie, die sich weltweit durchgesetzt hat, wurde inzwischen von der Firma Digimarc Corporation weiterentwickelt, so dass jetzt alle GTIN-Barcodes ­unsichtbar auf der Verpackung codiert werden können. In der vorherigen Ausgabe von sweets processing (sp 7-8/2018) erläuterte DeTeMa-Inhaber Peter Roßkamp die technologischen Grundlagen dieser Innovation. In Teil zwei zeigt er nun die Chancen, Möglichkeiten und Konsequenzen für Shopper und Konsumenten auf.

Für das Marketing ist die neue Technologie Herausforderung und Chance zugleich: Produktvorteile so zu kommunizieren, dass sie sowohl in der Orientierungs-, Kaufentscheidungs- und Bestätigungsphase passen. Dabei kann die Ansprache über die gesamte Customer Journey erfolgen, denn die Codes sind in Flyern, Plakaten, Werbetafeln und Displays ebenso einsetzbar wie bei der Einzelverpackung. Marketingtechnisch höchst interessant ist dabei die Tatsache, dass die Inte­ressen der Shopper, also die Touches, unabhängig vom Kauf als Daten dargestellt werden können.

Eine Integration anderer Elemente des GS1-DataBar-Codes, die Inte­gration von Los- oder Chargennummer etwa, mit der dann Herkunft und Haltbarkeit dargestellt werden könnten, ist technisch machbar – aber nur eingeschränkt einsetzbar. Denn codiert werden Verpackungs-Chargen oder -Auf­lagen, nicht Produkt-Chargen. Ein entscheidendes Argument für den ­Einsatz der digitalen Codes: Sensor-basierte Systeme wie NFC oder RFID sind für Inverkehrbringer und Shopper oder Konsumenten gleichermaßen aufwendig – bis hin zu einer zusätzlichen Hardware auf dem Smartphone.

Im Unterschied dazu ist der unsichtbare digitale Code niedrigschwellig und erfordert wenig Aufwand: Für den Hersteller ist die Integration einer GS1-lizenzierten GTIN in die Druckvorlagen durch die Digimarc Corporation oder durch einen zertifizierten Druckformhersteller vor Ort erforderlich, was ohne zusätzliche Druckkosten geschehen kann. Der Handel muss seinerseits lediglich die Laserscanner mit Imagern und entsprechender Software aufrüsten. Und der Verbraucher muss eine App hochladen und dann die Kamera einfach Richtung Zielobjekt halten.

Obwohl der Digimarc-Code in ­allen Prozessen der Wertschöpfungskette bis zum Bestandsmanagement einsetzbar ist, wird er sensorbasierte Codes nicht ersetzen – so wie sensorbasierte Codes die digitalen Codes vor allem in der Kommunikation mit den Kunden nicht ersetzen können. Diese niedrige Schwelle respektive Einfachheit hat durchaus ihren Reiz. Wie etwa sollte im gern zitierten „Internet der Dinge” mein Kühlschrank leichter ­erfassen, was in ihm steckt, als durch ein optisches Verfahren?

Die Herausforderungen und Hürden an die neue Technologie ist die kritische Masse. Einmal muss für die an der Check-out-Optimierung interessierten Händler ein möglichst großer Anteil des Sortiments involviert sein. Nur dann funktioniert die Optimierung. Auch für den Shopper oder Konsumenten gibt es eine Mindestmenge der so codierten Artikel, ab der die Nutzung sinnvoll ist. Denn keiner ­richtet sein Smartphone häufig auf Objekte, wenn von Hunderten nur eins interaktiv ist. Bisher ist die Nutzung der unsichtbaren Codes sowie deren Möglichkeit und Nutzen für die Mehrheit der Konsumenten nicht ersichtlich und zudem stark erklä­rungs­bedürftig. Eine weitere Voraussetzung ist zudem die Bereitstellung und ­Organisation von Produktinformations-Systemen – bis hin zu Landing-Pages mit hohem Kundennutzen.

Fazit: Der Digimarc-Code bietet große Vorteile in der Warenlogistik und vor ­allem in der Kundenkommunikation und -bindung. Das System ist skalierbar, der Code auf allen Packaged Goods umsetzbar. Die Herausfor­derung und Hürden der unsichtbaren digitalen Codes sind, wie beschrieben, die kritische Masse oder Untergrenzen, ab der die Anwendung funktioniert. Dies wird kaum iterativ oder ­einschleichend erreicht. Neben der offensichtlichen Check-out-Optimierung ist der Aspekt der Kunden­kommunikation ein wichtiges Argument – und damit wird die Technik auch für die Hersteller interessant.